Eigen merken in het middelpunt

Sterke merken hebben uitstraling, dragen bij aan de herkenning, en staan voor kwaliteit en betrouwbaarheid. In het beste geval geldt dit ook voor eigen merken, de zogenaamde ‘private labels'. Karakteristiek voor exclusieve distributiekanalen. Meestal zijn de producten slechts bij één aanbieder te krijgen.

De verbruikers kennen eigen merken (handelsmerken) uit de detailhandel voor levensmiddelen, ze zijn te vinden bij drogisterijen of in bouwmarkten. De betreffende producten worden meestal gezien als voordelig alternatief voor de gevestigde ‘big brands'. Maar de prijs hoeft niet altijd het grootste verschil te zijn. Veel bio-producten hebben bijvoorbeeld een eigen label en zijn verankerd in het hooggeprijsde segment. “Door aantrekkelijke eigen merken kunnen detaillisten een gerichte aantrekkingskracht uitoefenen op eindklanten, daarmee wordt bedoeld dat wordt ingespeeld op de loyaliteit van klanten omdat de eigen merken slechts bij de betreffende detaillist te vinden zijn.” (bron: Batten&Company, Düsseldorf, tijdschriftartikel ‘Profilierung durch Eigenmarken’).

Eigen merken in het B2B-segment

Ook in het B2B-segment en de automobielindustrie krijgen eigen merken steeds meer voet aan de grond. De reden: Voor een handelsonderneming heeft een eigen merk talrijke voordelen waarvan ook de zakelijke klanten sterk profiteren. Het management kan bijvoorbeeld het productportfolio zelf bepalen. Er ontstaan geen grote doorlooptijden (time to market) door onderzoek en ontwikkeling. De producten zijn via dienstverleners en producenten snel en individueel beschikbaar.

Ook de prijspolitiek kan zelf worden bepaald. De potentiële klanten kunnen dus een zeer goede prijs-kwaliteitverhouding verwachten aangezien de handelsonderneming niet met concurrentie te maken heeft. Daar komt het bespelen van de eigen distributiekanalen bovenop. Autodealers en garages hebben bijvoorbeeld exclusieve toegang tot de betreffende producten. Productaanbevelingen van werkplaatsen kunnen door de handelsondernemingen snel worden omgezet, indien nodig.

Een ander voordeel is de mogelijkheid om een marktpresentatie zelf te creëren. Met een samenhangende corporate identity, gecombineerd met een op de doelgroep gerichte communicatie, staan eigen merken in het geheugen gegrift. Het bedrijf zelf treedt daarbij als merkeigenaar en vormgever op. Een ding is duidelijk, de kwaliteit van het product en de merkbelofte moeten kloppen!

Producten die onder eigen merk worden verkocht vormen dus een alternatief; ook voor autodealers en garages, met name voor producten waarvoor weinig uitleg nodig is en die een snelle omlooptijd hebben. Eigen merken maken indelen eenvoudiger en verminderen het risico een verkeerd product in te kopen. Daarbij komt een emotioneel gebruik, bijvoorbeeld door de exclusieve toegang.

Twee eigen merken

WM SE maakt al jaren gebruik van de eigenmerkstrategie met de beide merken Monochrom (werkplaatsuitrusting) en RepStar (productiemiddelen, slijtage- en reparatiematerialen) en dekt daarmee een geselecteerd spectrum aan werkplaatsuitrusting en producten voor de professional bij autodealers en garages af. Partnerbedrijven profiteren van aantrekkelijke prijzen en goede kwaliteit. Het draait hierbij minder om een emotionele marktpresentatie, maar meer om het duidelijke gebruik van het product voor de professional bij autodealers en garages. Uiteindelijk moeten merkproducten en eigen merken met een duidelijke, individuele strategie naast en met elkaar functioneren. Centrale opgave hierbij is de op vertrouwen gebaseerde samenwerking en communicatie met de producenten van handelsmerken.

Georg Blenk